Tener miles de seguidores en redes sociales dejó hace tiempo de ser solamente una señal de popularidad. Para quienes convierten Instagram, TikTok o YouTube en una fuente de ingresos, una audiencia también puede transformarse en una herramienta comercial capaz de generar contratos, campañas y ventas.
Sin embargo, detrás del número de followers, una cifra que parece sencilla, existe una pregunta bastante más compleja: ¿cuánto vale económicamente cada uno de ellos?
La respuesta está lejos de ser matemática. De hecho, quienes trabajan dentro de la industria advierten que utilizar exclusivamente el número de seguidores para establecer el precio de un creador puede llevar a conclusiones equivocadas.
La experiencia de Moyra Chellew, creadora de contenido con casi 50 mil seguidores en Instagram, refleja parte de esa realidad. Desde su perspectiva, todavía existe una fuerte tendencia a asociar el tamaño de una cuenta con su capacidad para generar dinero.
“Sí, totalmente, pero lamentablemente no debería ser así”, plantea. Según explica, actualmente “se contempla más eso que el engagement (qué tanto interactúa una audiencia con el contenido de un creador) o cómo se conecta el perfil con la marca”, sostiene.
Chellew, sin embargo, logró convertir sus redes sociales en su principal actividad económica. “Yo tengo la fortuna de poder vivir hace dos años solo de la creación de contenido”, cuenta, reconociendo que esto ha significado un cambio importante en su vida. “Vivir de lo que uno ama llena el corazón”, agrega.
La situación es diferente en otros creadores, donde las redes funcionan como una fuente complementaria de ingresos. La propia Chellew advierte que “la mayoría de los influencers tienen algún otro trabajo extra”, lo que da cuenta de una industria donde conseguir una comunidad numerosa no necesariamente significa poder vivir exclusivamente de ella.
María José Castro, conocida en redes sociales como Lady Ganga, tiene cerca de 280 mil seguidores solamente en Instagram. Desde una perspectiva mucho más amplia, sostiene que la industria ha ido modificando la manera en que las marcas buscan y seleccionan a los creadores.
“Si bien en un comienzo creo que el tema de los seguidores era muy importante, yo creo que la agencia y las marcas han ido evolucionando y cambiando”, explica.
Esa evolución ha abierto espacio tanto para los llamados macroinfluencers como para creadores más pequeños, cuya principal fortaleza puede estar en la relación con una comunidad específica.
“Yo no creo que tenga relación la mayor cantidad de seguidores con la monetización”, afirma Castro. A su juicio, hoy también adquieren importancia variables como el engagement y el nicho al que llega el contenido.
La lógica es sencilla: una marca no necesariamente necesita hablarle a la mayor cantidad posible de personas, sino a las personas correctas.
Lady Ganga lo ejemplifica con un producto alimenticio. “Si una empresa quiere promocionar un nuevo condimento”, explica, “podría resultar más conveniente trabajar con un creador cuyo público tenga una relación directa con la cocina o la gastronomía, aunque su cantidad de seguidores sea menor”.
“Se enfoca necesariamente en el público al que quieren llegar”, resume.
Castro cuenta que trabaja con un equipo y que sus precios consideran factores como el alcance, aunque también tiene valores establecidos que pueden ser negociados dependiendo de cada campaña.
Pero además, el formato también influye, pues dice que no es lo mismo realizar una historia que un reel o un carrusel. “A eso se pueden sumar los costos asociados a grabaciones fuera de Santiago, transporte, producción o incluso la posibilidad de que una marca utilice posteriormente ese contenido como publicidad para llegar a personas que no forman parte de la audiencia original del creador”.
Para Simón Bustamante Tong, director de Estrategia en McCann Chile, intentar asignarle un precio fijo a cada seguidor puede ser una forma demasiado básica de entender el fenómeno.
“En estricto rigor, sí se puede”, explica. Sin embargo, aclara que no existe un precio estándar por follower y que el valor depende de la capacidad de esa audiencia para producir un resultado concreto.
Su definición resume el problema: “En el fondo, un follower no vale dinero. Vale una probabilidad”. Esa probabilidad puede traducirse en distintas cosas: “que una persona conozca una marca, considere comprarla, efectivamente compre un producto o se transforme en un cliente recurrente”.
Bustamante pone como ejemplo los sistemas de recomendación utilizados en Estados Unidos, como Amazon Influencers, donde los creadores pueden recomendar productos y obtener ingresos cuando sus seguidores realizan compras a través de esos contenidos. En esos casos, el retorno puede medirse directamente.
Pero no todo pasa por una venta inmediata, ya que una campaña también puede buscar construir reconocimiento o afinidad con una marca. En términos de marketing, esto se relaciona con el llamado funnel o embudo de conversión, que representa las distintas etapas por las que puede pasar un consumidor: desde conocer una marca hasta considerarla, comprarla y eventualmente convertirse en un cliente fidelizado.
Por eso, según Bustamante, “no deberíamos pagar por el tamaño del creador, sino por el trabajo específico que puede hacer para la marca”.
La respuesta del estratega es categórica: sí. “Si esas 40 mil personas son parte del target específico que la marca necesita, claro que sí. Eso siempre será más relevante que 200 mil que nunca te comprarán”, señala.
Eso sí, tampoco se trata de concluir que los microinfluencers son siempre mejores. Si una marca busca generar conocimiento masivo, instalar un producto a nivel nacional o aumentar rápidamente su notoriedad, una cuenta con cientos de miles de seguidores puede resultar mucho más conveniente.
El tamaño, entonces, sigue importando, “pero no necesariamente por sí mismo”.
La investigación académica respalda parte de esta diferencia. Un estudio publicado en 2024 en el Journal of Business Research encontró que los consumidores pueden mostrar una mayor intención de recomendar productos promocionados por microinfluencers que por mega influencers, debido, entre otros factores, a una mayor percepción de confianza.
En tanto, otro estudio, publicado en Journal of Retailing and Consumer Services, analizó a 471 consumidores y concluyó que el engagement funciona como un elemento intermediario entre la credibilidad del influencer, las características del contenido y la intención de compra.
La importancia de mirar más allá de los seguidores también aparece en las herramientas que utilizan las grandes compañías, como por ejemplo Nielsen, empresa global de medición de audiencias, datos y análisis de mercado, que señala en su web que para evaluar la efectividad de un influencer considera variables como distribución, alcance, engagement, intereses, temáticas, características sociodemográficas, afinidad psicográfica y retorno de medios.
Para Bustamante, uno de los principales errores de la industria está precisamente en confundir volumen con calidad. “El volumen no da calidad por sí solo”, sentencia.
Una cuenta puede tener un millón de seguidores, pero alcanzar solamente a una fracción de ellos. También puede tener una audiencia ubicada fuera del mercado que le interesa a una determinada marca o compartir prácticamente los mismos seguidores que otros creadores contratados para una campaña.
Incluso una gran cantidad de interacciones puede no traducirse en resultados para el anunciante.
“Lo peor del paradigma de los followers o del volumen es que, si eso es lo que define el precio, entonces eso incentiva el crecimiento de esa métrica en vez del crecimiento de la calidad del contenido y/o el objetivo de la marca”, concluye.
Así, no existe un valor universal para un follower. Diez mil, 50 mil o 200 mil seguidores pueden representar valores comerciales completamente diferentes dependiendo de quiénes son esas personas, cuánto interactúan, qué tan relacionada está la comunidad con una determinada marca y qué resultado busca conseguir la campaña.
Li, W., Zhao, F., Lee, J. M., Park, J., Septianto, F., & Seo, Y. (2024). How micro- (vs. mega-) influencers generate word of mouth in the digital economy age: The moderating role of mindset. Journal of Business Research, 171(114387), 114387.
Ooi, K.-B., Lee, V.-H., Hew, J.-J., Leong, L.-Y., Tan, G. W.-H., & Lim, A.-F. (2023). Social media influencers: An effective marketing approach? Journal of Business Research, 160(113773), 113773.
